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阿迪达斯收割流量明星的深意:向时尚属性偏移

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此前,阿迪达斯已有了8位代言人,Angelababy、范冰冰、陈奕迅、彭于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林允。人气、流量和粉丝影响力已是这个德国运动品牌在中国地区选择代言人极为重要的考量标准,包括选择宁泽涛、惠若琪两位运动员,也因其在社交媒体与线下有着大量的粉丝。

  而对于阿迪达斯来说,尽管现在还无法判断,打上如此深的娱乐化烙印对于这个传统运动品牌来说是好是坏,但对于1995年以后出生的“Z世代”乃至更年轻的消费者而言,体育娱乐资源能否成为未来他们更重视的品牌价值的一部分,同样也是未知数。

卡斯珀€€罗思德在去年年中从赫尔伯特€€海纳手中接过阿迪达斯大权。他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心,目标是将数字化零售业务的营收从2016年的10亿欧元提高到2020年的40亿欧元。值得一提的是,此前,罗思德在德国日化巨头汉高集团担任CEO
,任职期间他正是因为大幅提高了汉高的电子商务销售额而备受赞誉。

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不仅是在中国,阿迪达斯在全球代言人的选择上也开始偏向能够带来大量流量的明星。

  声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。

12月14日,阿迪达斯旗下的品牌三叶草通过官方微博宣布,杨幂成为其全新大中华区品牌形象代言人。这条在杨幂转发后收获了近60万次转发和近40万条留言。

澳门新匍京网址推荐,  事实上,在阿迪达斯的带领下,不但更多运动品牌都参与到运动休闲、运动时尚的风潮中来。就连耐克也在中国悄然进行着改变,和周冬雨、王俊凯、陈冠希进行合作密切,这些娱乐明星多次参加耐克活动。

2017年前9个月,阿迪达斯在大中华区的收入同比增长了29%,销售收入达到了28.67亿欧元。其中,阿迪达斯品牌增长29%。阿迪达斯集团在财报中这样解释增长原因:跑步、训练、户外和篮球系列实现了双位数的增长,三叶草和neo的显著增长也对整体业务有贡献。

  ▲刘亦菲主演的《花木兰》明年就将在美国上映。

不仅是在中国,阿迪达斯在全球代言人的选择上也开始偏向能够带来大量流量的明星。收到年轻人追捧的明星不断的在街拍和社交媒体的自拍中露出品牌,Stan
Smith、 NMD、Yeezy很快成为了年轻人的宠爱。从
Instagram、微博上明星红人的照片上、到阿迪官网的预售码、再到门外围着彻夜排队的年轻人的实体店货架上,阿迪用“年轻偶像+饥饿营销”组合成功的打造了这些爆款。

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从今年年初起,阿迪达斯在代言人的选择上,逐渐摆脱了运动属性,更多的偏向与在社交网络上人气爆棚的当红流量小花小鲜肉。1月3日,阿迪达斯宣布,宁泽涛和惠若琪正式成为阿迪达斯品牌Sports
Performance代言人;5月31日,三叶草宣布,正式签约鹿晗担任大中华区品牌形象代言人;
6月19日,阿迪达斯旗下品牌adidas
neo宣布,迪丽热巴正成为neo最新品牌形象代言人;11月27日,adidas
neo再次宣布TFBOYS成员之一的易烊千玺正式出任品牌的形象代言人,并且获得“全球青年创意官”这一头衔。

  而就在昨天,根据The Athletic报道,NBA球队独行侠卢卡·东契奇将与Air
Jordan签下一份多年赞助合同。本赛季东契奇表现抢眼,未满21岁,已经超越乔丹成为了NBA历史上连续砍下至少20分5篮板5助攻场次最多的球员,是NBA最受关注的新星之一。

为了达到这一目标,卡斯珀押注年轻消费者和电商渠道。他在采访中解释说,“很明显,年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的,数字化业务对我们来说是至关重要的;你们不会再看到任何电视广告了。”

  ▲刘亦菲官宣签约阿迪达斯的宣传片。

这一行为也符合了此前阿迪达斯首席执行官卡斯珀€€罗思德
将公司的营销方向转向数字化媒体的战略。2017年3月,卡斯珀在接受CNBC
时称,阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传,以正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。

  对于阿迪达斯这样的运动品牌来说,在实际市场上看他们“做什么”远比品牌发言人“说什么”更容易窥到其商业本质。如果明年趁着《花木兰》上映的热度推出一系列刘亦菲同款,行业完全可以期待一下这种IP联动的市场表现。

粉丝经济存在于世界各地,在阿迪达斯执行“流量收割”战略的同时,其他品牌,包括强调专业属性的运动品牌也开始转型。最典型的应属耐克。它自诞生以来一直强调为运动员提供更好的产品和服务,其签约的代言人也都是世界顶尖的明星运动员€€€€耐克从品牌和营销资源投入的角度,做到了延续优势定位、强化消费者心智、占领消费者运动专业品牌NO.1这一地位的极致。在今年3月,耐克邀请TFBOYS成员王俊凯造访了其全球总部。在此期间,王俊凯作为“IMAGINAIR创想家”与传奇设计师汀克€€哈特菲尔德带领的耐克设计团队合作设计了Air
Max鞋款,参加耐克青少年品类Air Max设计活动,以庆贺3月26日的Air Max
Day。此外,耐克在今年还与陈意涵、周冬雨等明星进行了合作。

  从宣传片中也能看出来,不同于易烊千玺和杨幂的酷炫搞怪,刘亦菲这次的官宣宣传片显然更加“运动”。

消费者,尤其是年轻人,会基于模仿、支持的心里购买自己的偶像同款、代言产品。即使如阿迪达斯、锐步、彪马等运动品牌,也早意识到了Instagram上明星和网红的“带货”能力,纷纷和肯德尔€€詹纳、吉吉€€哈迪德、蕾哈娜等数千万粉丝级别的大V合作。

  ▲本月初刘亦菲就曾现身阿迪达斯活动现场。

 

  From:贺小媚懒熊体育

  过去几年,阿迪达斯极为擅长娱乐营销,从杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺、迪丽热巴,到张钧甯、彭于晏、邓伦等,明星代言人名单可以列出来很长很长,他们的带货能力也很强很强。

  阿迪达斯也确实受益于此,早于其他运动品牌,他们在运动休闲风刚刚起势的就抓住了机会,直接带来了业绩上的提升。凭借Kanye
West合作的YEEZY系列、Superstar和NMD等产品,阿迪达斯在过去4年交出了亮眼的财报数据。

  刘亦菲作为一位国民度超高的女演员,目前手上有天梭全球代言人、尚美巴黎品牌大使以及Emporio
Armani亚太区及大中华区代言人等多个代言。值得一提的是,她还在今年第四届虎扑女神大赛拿到了冠军,可见人气不减。

  然而,与刘亦菲引发汹涌澎湃的热议相比,东契奇的消息只在虎扑等专业篮球社区引发了较多讨论。以知乎为例,刘亦菲签约阿迪达斯的提问已有超过500个回答,但东契奇只有不到30个,热度对比可见一斑。这也是目前在中国运动品牌面临的现状:论抢夺年轻人注意力和购买力,体育明星确实很难比得上娱乐明星。

  刘亦菲的花木兰同款你会买账吗?

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  回到刘亦菲这次的签约,从目前的消息来看,官宣微博给出的介绍是最新品牌代言人,且没有“大中华区”这样的地区限定前缀。从品类来看,官宣微博的发布者为adidasWoman,此外户外、跑步、足球和篮球都转发了预热微博。另一方面,虽然刘亦菲与杨幂、易烊千玺、陈奕迅和鹿晗同为娱乐明星,但刘亦菲并不是三叶草系列(adidasOriginals)的代言人,而是运动表现系列代言人,与彭于晏、张钧甯、宁泽涛和惠若琪同属一个系列。

  在过去的2016财年、2017财年和2018财年,阿迪达斯的营收同比增长分别为14%、15%和8%,大中华区为28%、29%和23%。虽然耐克的财年计算与阿迪达斯有所差异,但依然可以作为参考,耐克这3个财年营收同比增长分别为6%、5%和6%,大中华区则为23%、12%和18%。可见阿迪达斯过去几年在追赶耐克的路上确实走得不错。他们也在今年在上海落地了除德国总部、北美总部之外的阿迪达斯第二个区域性总部。

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  ▲一贯以专业运动和功能性产品为最大卖点的安德玛今年也签下了杨超越。

  12月23日,adidasWoman官方微博宣布刘亦菲成为最新品牌代言人,消息发出后立即在微博、虎扑、豆瓣和知乎都引发了热议。截至今晚7点的10小时内,官宣微博已经收到点赞近10万,评论超3万,转发超过26万。有意思的是,在这条微博下,刘亦菲的粉丝纷纷晒出了自己购买阿迪达斯的订单截图,用实际行为证明自己偶像的带货能力。

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  在东契奇被爆出将与Air
Jordan签下大合同一天后,刘亦菲成为阿迪达斯代言人的消息刷爆了社交媒体。

  前段时间,一则关于阿迪达斯说自己在数字营销领域进行了过度投放的新闻引发了非常多的讨论,有的观点甚至认为签约娱乐代言人是太过关注流量,忽视品牌建设。但有一个现实是,通过专业运动跟耐克硬碰硬,阿迪达斯很难以过去几年这么快的速度缩小同耐克的差距。想在专业上战胜耐克,不但难度极大,哪怕真的在品牌传播上占据一定优势,回归到实际销售中也势必收效缓慢。

  与之形成对比的是强调专业运动品牌的定位的耐克,耐克强调为运动员提供更好的产品和服务,其签约的代言人都是世界顶尖运动员,也从来不会轻易给任何一位娱乐明星“品牌代言人”的身份。

  此外,这次签约不能忽视的一个大背景是刘亦菲主演的迪士尼电影《花木兰》即将在明年3月在美国上映,目前这部电影也进入了宣传期。对于阿迪达斯来说,美国和中国都是他们目前的重点市场,可谓两全其美。

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